L’analisi dei dati che riguardano il comportamento dei lettori è una delle attività cruciali che possono determinare una strategia editoriale di successo sulla componente online. Quanto i giornali stanno investendo in tecnologie e strumenti che permettono di acquisire informazioni essenziali sulle quali poter fondare processi decisionali coerenti con il proprio pubblico di riferimento? Probabilmente non abbastanza. Non stiamo parlando di semplici dati che possono essere rilevati da Google Analitycs, ma di vere e proprie soluzioni di business intelligence che possano analizzare in profondità il traffico web e garantire, da un punto di vista giornalistico, una migliore comprensione delle dinamiche di lettura dei propri utenti. Come riferisce Ken Doctor, nel suo intervento sulle pagine del NiemanLab, il Washington Post è convinto che questo approccio sia di importanza strategica, il modo corretto per determinare le scelte e di politica editoriale.

“Ai giornalisti piace credere che i lettori leggano sempre ciò che scrivono. Non è così – afferma Raju Narisetti, direttore delle news operations presso il Washington Post – così come non è vero che una politica improntata all’analisi dei dati significhi necessariamente assecondare in tutto e per tutto i gusti dell’utente”.

Uno dei giornali che ha basato la propria strategia sulla conoscenza generata da strumenti di analisi è il Financial Times, una delle poche testate che oggi ha raggiunto un equilibrio tra ricavi online e offline. Il modello di business, basato sul paywall introdotto nell’ormai lontano 2002, è stato definito e continuamente aggiornato in base alla logica dei comportamenti dei lettori. Paywall o non paywall? Per il FT non è una questione ideologica, ma un modello nato sulla base di un’attenta lettura della tipologia di traffico generato dal web.

Il sistema di intelligence creato presso il Washington Post, denominato Dashboard 1.0, è stato implementato per potere fornire report a intervalli di tre ore così come aggiornamenti più esaustivi nel corso della giornata. L’idea è di farlo diventare uno strumento in grado di offrire in tempo reale una vista dei dati con profili di lettura diversi a seconda delle persone che eseguono le interrogazioni.

Informazioni primarie che fanno riferimento a numero di pagine lette, numero di visitatori associato alla singola notizia, provenienza del traffico, termini più ricercati, Dashboard offre la possibilità di analizzare fino al più piccolo dettaglio l’esperienza di lettura dell’utente. Il sistema è creato anche per consentire una diretta visibilità dei risultati economici rispetto agli obiettivi definiti e quantificati in base a impression e pageviews, ovvero come il comportamento e le attività dei lettori si traducono in performance di fatturato pubblicitario.

Grazie a questi investimenti oggi il Post sa che più di un terzo del tempo di lettura complessivo è garantito da circa un terzo dei propri lettori, conosce in quale modo Facebook e Twitter influenzano gli accessi, informazioni che si rivelano essenziali sia per quanto riguarda le modalità di produzione giornalistica, sia per individuare il modello di business più valido nei confronti dei lettori e degli interlocutori pubblicitari.