Ogni giorno apprendiamo della chiusura di un quotidiano o di un gruppo editoriale. Diminuiscono gli introiti pubblicitari, calano i lettori, c’è la crisi, si dice. E in Cina? Intanto, giusto per dare una misura, secondo quanto riportato tempo fa dal New York Times, una pagina di pubblicità su Esquire in versione cinese, costa circa 20mila dollari. Un minuto di pubblicità sulla CCTV? 4mila dollari. Un’inserzione pubblicitaria sul governativo RenminRibao (il Quotidiano del Popolo, organo ufficiale del Partito Comunista)? 1 dollaro per ogni carattere cinese, prezzo “popolare”.

Più in generale la Cina ha fama di essere un paese dei tanti lettori e dalle tante pubblicazioni: appena giunti in Cina – ebbri di informazione sulla censura – può stupire una semplice visita nei pressi di un’edicola. Si noteranno immediatamente le proporzioni cinesi delle pubblicazioni e non si faticherà a trovare format o nomi conosciuti anche in Occidente. In Cina si stampano circa novemila periodici e oltre duemila giornali. Per non contare tutto il mondo internet.

Balza agli occhi quindi immediatamente una quantità considerevoli di testate, molte delle quali sono “localizzazioni” di gruppi editoriali molto noti in Occidente. Per capire come funziona il mondo dei media cinesi, specie quelli che arrivano nell’edicola -in futuro ci occuperemo del web – abbiamo intervistato un “insider” italiano che opera nel mondo dell’editoria cinese – e italiana – da anni, che conosce i meccanismi di advertsing e che è stato in grado di indicarci i trend principali dell’editoria del Dragone.

La prima considerazione che abbiamo provato a fare, riguarda le differenze tra il mercato editoriale italiano e cinese: “sono mercati difficilmente comparabili, se pensi che le ultime statistiche dicono che in Cina ci sono 9000 testate periodiche. Faccio fatica ad immaginarmele. Molte migliaia sono i quotidiani. Il mercato italiano, è da questo punto di vista molto limitato. Il dato più importante da registrare riguarda le testate internazionali, che negli ultimi dieci anni  sono state introdotte in Cina, con eccellenti risultati sul piano della raccolta pubblicitaria e non altrettanto sul piano delle diffusioni. In buona sostanza il mercato del lusso qui in Cina fa la vera differenza, mentre nei paesi occidentali e in Italia registra delle contrazioni significative”.

Forse per lo sviluppo della classe media, per una sorta di processo di miglioramento della vita delle popolazioni urbane, ci sono dei settori specifici che sembrano funzionare molto meglio di altri: “oggi la moda, la cosmetica, gli accessori e poi prodotti come le auto o gli orologi sono fonte di investimenti importanti. Quindi mensili di moda e bellezza, sopratutto femminili, ma anche alcuni maschili, registrano incrementi significativi”.

Tanti lettori, si diceva, ma anche tanta raccolta pubblicità. E qui arrivano le prime sorprese: negli ultimi tempi, infatti, la raccolta pubblicitaria del mondo editoriale cinese è in calo: “come sai anche in Cina la televisione fa la gran parte del fatturato pubblicitario; alla stampa è riservata una modesta percentuale. La pubblicità sulla stampa  registra effetti positivi nel mondo della moda e del lusso; settori che ancora privilegiano testate che meglio sono in grado di rappresentare i loro prodotti. Per la prima volta dopo dieci anni anche in questo settore, che è sempre cresciuto, si registrano delle battute di arresto nell’ultimo quadrimestre. Segno che la crisi globale comincia a mostrare i suoi effetti anche presso quella classe emergente che in Cina ha fatto crescere moltissimo i consumi di certi prodotti”.

Numeri e naturalmente censura. Quanto spazio c’è in Cina per l’editoria straniera? “E’ difficile rispondere: fino ad ora abbiamo sopratutto assistito all’importazione di prodotti che mano a mano si sono adattati a questo paese. Oggi molte di queste testate vantano uno staff cinese e godono dei benefici che provengono dall’occidente. Ci sarà ancora spazio per una serie di pubblicazioni, per esempio la categoria dei maschili registrerà una ulteriore crescita ed i publisher internazionali guardano con molta attenzione ad opportunità in questo senso.  C’è sicuramente spazio per una editoria specialzzata, di nicchia che però può realizzare volumi di qualche senso.

In che modo – infine – il controllo statale e di propaganda agisce sui fatturati dell’editoria straniera in Cina? “L’editoria, come tutti sanno, è sotto il controllo delle autorità: non è ancora possibile per società straniere svolgere attività di publishing. Per farlo occorre stringere accordi con società editrici cinesi. Questa è sicuramente una limitazione da un lato, ma anche la possibilità di avere un partner cinese, che è comunque indispensabile per poter gestire una impresa editoriale. Questo inoltre garantisce questo mercato da interventi superficiali e non organizzati, che finirebbero per finire precocemente le loro attività”.