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I giornalisti non si limitano più solamente a informare il proprio pubblico. I loro compiti prevedono ora anche il coinvolgimento delle audience ed entrarvi in contatto. Per questa ragione le aziende mediatiche stanno convogliando sempre più risorse nella costruzione delle infrastrutture che possano rendere possibile questa interazione. L’engagement del pubblico sta quindi diventando una priorità nelle assunzioni nelle redazioni, oltre che un obiettivo strategico per i manager dell’industria delle news. In un recente sondaggio del Reuters Institute di Oxford, che ha coinvolto 130 dei maggiori editor internazionali, Ceo e manager del settore digital, più della metà dei partecipanti era concorde nel dire che “approfondire l’engagement online è una massima priorità”.

I giornalisti, però, non sono gli unici, nell’arena pubblica, a voler interagire con i propri pubblici di riferimento: le campagne politiche e i gruppi di azione civica stanno sempre più utilizzando la tecnologia per dialogare direttamente con i propri sostenitori o potenziali elettori, bypassando quanto più possibile i media al fine di mobilitare e accrescere i propri network in modo sempre più mirato. Ma a dispetto dei nuovi metodi per seguire gli utenti e coinvolgere il pubblico, l’engagement è ancora un concetto fluido per giornalisti e accademici.

Il valore dell’engagement
Una cosa è certa: di sicuro il coinvolgimento dell’audience ha un valore economico e più attività in questo senso significa più potere di attrarre pubblicità o più potenziale sulla base di cui convertire gli utenti in clienti paganti. “L’attività social può accrescere la fedeltà degli utenti alla testata e la volontà di pagare per i suoi servizi”, scrivono i ricercatori Lior Zamalson e Gal Oestreicher-Singer in un recente paper. Ma il clickbait non è una strategia sufficiente, quello che occorre invece è una chiara strategia. Per Monica Guzman, autrice di un report sul tema per l’American Press Institute, l’engagement ha infatti un ruolo diverso: aiutare a costruire una community. “L’engagement riguarda il modo in cui i giornalisti possono collaborare genuinamente con il pubblico per migliorare il proprio lavoro, non semplicemente per promuoverlo”, scrive la ricercatrice.

Questa idea è condivisa anche da Ethan Zuckerman, Direttore del Center for Civic Media del Massachussetts Institute for Technology: “molte redazioni hanno deciso che il coinvolgimento degli utenti sia una metrica alternativa che vogliono utilizzare e questo avviene in particolare perché le testate non amano come se la stanno cavando sulla base delle metriche convenzionali”, spiega Zuckerman raggiunto dall’Ejo, “il coinvolgimento degli utenti può però essere un po’ fuorviante: lo si misura perché è una di quelle cose che possono essere facilmente monitorate. In realtà stiamo cercando la risposta quantitativa a una domanda ben più complicata sul perché il giornalismo sia importante”.

I giornalisti sono ancora riluttanti a interagire a pieno col pubblico
Mentre le redazioni di tutto il mondo integrano l’engagement del pubblico nella loro routine quotidiana, queste vanno incontro anche a tensioni tre le tecnologie e i vecchi ruoli professionali. Molti giornalisti abbracciano apertamente i social per distribuire il proprio lavoro, ma questi sono invece ancora esitanti quando si tratta di interagire a pieno con i lettori durante il processo di reporting e scrittura.

Un recente studio cui ho lavorato con i miei colleghi Regina Lawrence e Damian Radcliffe all’University of Oregon, ha riscontrato come molti giornalisti vedano se stessi come fornitori di informazione e non come “facilitatori” del dibattito pubblico. Le interviste con gli editor in cinque Paesi, ad esempio, hanno mostrato come alcuni di loro riconoscano sì l’esistenza di una “wisdom of the crowd” pronta a tradursi in un maggiore coinvolgimento del pubblico, ma la maggior parte di essi vuole invece che i propri reporter si concentrino piuttosto sulla scrittura degli articoli e sulla costruzione del proprio campo di esperienza.

Le campagne politiche ora interagiscono direttamente con i sostenitori, aggirando i media
Le campagne politiche hanno sviluppato eccezionali abilità nell’aggirare i media quando interagiscono con i potenziali elettori, creano quella che Jennifer Stromer-Galley, nel suo libro Presidential Campaigning in the Internet Age, chiama “un’interattività controllata”. Questo elemento, in particolare, ha implicazioni importanti sia per l’opinione pubblica che per la società in generale: ben lontani dall’accrescere la partecipazione, infatti, i partiti politici stanno strumentalizzando l’engagement per obiettivi strategici a breve termine. “Le campagne lavorano per coltivare i propri sostenitori e mobilitarli per coinvolgere i propri social network in una comunicazione strategica e persino targettizzata”, scrive a questo proposito Daniel Kreiss nel Prototype Politics.

Allo stesso tempo, anche le proteste civiche e i movimenti sociali hanno dimostrato che il giornalismo mainstream può essere facilmente deviato. Viviamo in un’era di media civici, come sostengono Eric Gordon e Paul Mihailidis nel loro libro Civic Media, in cui “c’è una distinzione minima fra la vita civica e i media che la facilitano”. E qui c’è un interessante collegamento fra coinvolgimento degli utenti e coinvolgimento civico. Mentre una visione strumentale del coinvolgimento degli utenti punta verso la mercificazione e il consumismo, la visione olistica dell’engagement ne indica invece il potenziale quanto a dibattito pubblico partecipativo e costruzione di comunità. Iniziative come Hearken e il Civic News Lab di ProPublica stanno indicano la strada in questa direzione e stanno costruendo piattaforme per un tipo di giornalismo che cerca attivamente la partecipazione dei membri della propria comunità.

Interagire con pubblici nuovi e più giovani
Nonostante tutte queste sfide, l’engagement può fornire ai giornalisti strumenti efficaci per interagire con pubblici che sono altrimenti difficili da raggiungere con i mezzi convenzionali. Un recente studio del Youth & Participatory Research Network ha rilevato, ad esempio, come il 45% degli adolescenti americani fra i 15 e i 29 anni apprenda le notizie dalla famiglia e dagli amici via i feed di Twitter e Facebook, in confronto a un 49% che dichiara invece di informarsi attraverso i giornali o i periodici. È interessante inoltre come l’84% degli adolescenti intervistati abbia detto di voler imparare di più su come riconoscere l’affidabilità delle notizie online. “Essere in grado di giudicare la credibilità di ciò che i giovani vedono è incredibilmente importante”, mi ha detto in un’intervista Joseph Kahne della University of California Riverside, uno dei maggiori ricercatori a occuparsi di questi temi, che aggiunge: “i giornalisti sono in grado di sfruttare questi fenomeni sociali, ma dovrebbero pensare ai bisogni di una sana democrazia e a come possono servire al meglio questi bisogni”.

Il coinvolgimento è essenziale per il futuro del giornalismo
Dato lo stato precario in cui versa il giornalismo al momento, l’engagement è qualcosa che i giornalisti possono certamente decidere di ignorare, ma a proprio rischio e pericolo. “I giornali non sono più qualcosa che dobbiamo solo leggere”, dice Ethan Zuckerman a questo proposito, “se le notizie non ti danno potere, se non ti rendono un cittadino più completo, se non ti mettono in una posizione migliore per influenzare le regole o risolvere i problemi nel tuo vicinato, allora perché ne hai bisogno e perché te ne preoccupi? Io credo che i reporter possano dire (dell’engagement, ndr) ‘non è il mio lavoro’, ma così facendo potrebbero anche autocondannarsi a non averne più uno”.

Il coinvolgimento nelle sue varie iterazioni fornisce opportunità interessanti anche per gli accademici che su occupano di giornalismo: si potrebbe iniziare rispondendo alla domanda “che cos’è il coinvolgimento?” per arrivae a “Chi coinvolge chi per quale scopo?”.

Articolo tradotto dall’originale inglese da Giulia Quarta

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