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Storie lunghe, approfondimento e inchieste giornalistiche che offrono punti di vista originali sono i contenuti cui i lettori danno maggior valore online. Questa la conclusione di un recente studio, basato sui dati forniti da un gruppo di strumenti di analytics usati dall’American Press Institute per tracciare il coinvolgimento degli utenti. Attingendo a un campione di più di 400mila articoli pubblicati da 55 testate, i risultati dello studio sfidano la visione fin troppo comune secondo la quale i lettori su Internet sarebbero interessati esclusivamente ad articoli d’impatto, veloci, frivoli o senza approfondimento. Come i listicle dedicati ai capelli di Donald Trump.

“L’opinione comune secondo la quale scrivere per il web imporrebbe di essere brevi e veloci, e di esserlo anche di più per il mobile, semplicemente non è valida”, scrive Tom Rosenstiel, Direttore esecutivo dell’American Press Institute. Nel paper “Solving journalism’s hidden problem: Terrible analytics”, Rosenstiel sostiene che i media siano stati fuorviati dalle analitiche convenzionali, parametri che di solito misurano gli elementi sbagliati o che offrono statistiche illusorie che gonfiano il numero di lettori. Secondo Rosenstiel, le testate giornalistiche sovrastimano normalmente il loro traffico online, arrivando persino a raddoppiare, se non a triplicare, l’effettivo numero dei loro lettori.

Cercando di andare oltre la misurazione canonica dell’audience e dei click, l’American Press Institute e le sue pubblicazioni partner hanno sviluppato un “Engagement Index” cui fanno capo diverse metriche che misurano contestualmente tempo di visualizzazione, pagine viste e condivisioni sui social. Inoltre, per la realizzazione di questa ricerca, l’Institute ha anche condotto un sondaggio sul pubblico, ma anziché sondare semplicemente i giudizi sui contenuti, i ricercatori hanno chiesto loro “delle loro vite, delle loro passioni, delle loro preoccupazioni e della loro vita comunitaria”, al fine di approfondire i loro desideri ed aspirazioni.

Il risultato più interessante, secondo Rosenstiel, è quello che indica come il pubblico voglia più “enterprise journalism”, giornalismo in cui investire tempo, risorse e l’impegno necessario ad arrivare al fondo all’articolo. Sebbene il giornalismo d’inchiesta richieda un impegno straordinario da parte delle redazioni, la ricompensa consiste, come mostrano i risultati del paper, in un maggior coinvolgimento dei lettori (48% in più rispetto al dato complessivo relativo all’engagement), 83% in più di pagine viste, 39% di tempo in più speso per articolo e 103% in più di condivisioni.

Al pubblico piacciono le storie lunghe, anche in mobilità
Lo studio mostra anche chiaramente come ai lettori piacciano gli articoli lunghi, anche da mobile. I longform, pezzi di almeno 1200 parole, portano con sé un incremento di engagement del 23%, nonché un maggior numero di pagine viste e condivisioni, e, ovviamente, anche un incremento nel tempo speso a leggere. “Alle persone piace la qualità e l’approfondimento, e rimarranno incollate a una storia ben raccontata”, spiega Rosenstiel a questo proposito.

Anche un articolo corto può comunque essere molto coinvolgente quando una redazione prende l’iniziativa di esplorare una questione non ancora dibattuta o cerca un punto di vista innovativo per un tema già molto trattato. “Proprio per la loro natura, le storie nate da un’iniziativa sono uniche”, spiega Rosenstiel, “perché sono storie che il pubblico non può trovare ovunque”. Questi, di norma, sono anche articoli che coinvolgono molto i lettori, generano più visualizzazioni e raddoppiano le condivisioni, dicono i risultati dello studio.

Ciò che non sembra contribuire all’aumento dell’engagement, invece, sono le vie di mezzo, quel tipo di articoli che vanno oltre la semplice cronaca quotidiana, ma non raggiungono gli standard dell’”enterprise journalism”, come lo abbiamo definito prima. Ok, quindi le storie di denuncia ottengono attenzione. Ma che dire della necessità dei media di pubblicare notizie che riguardano affari, amministrazione, giustizia e simili temi poco appetibili?

Anche gli articoli su politica e amministrazione possono esser coinvolgenti
Lo studio va anche contro l’opinione comune secondo la quale temi come l’amministrazione della cosa pubblica sarebbero un anatema per il lettori, osservando come, fra i 400mila articoli analizzati, quelli dedicati a questo settore ottengono complessivamente un livello di attenzione del pubblico nella media. Le testate ottengono però risultati anche migliori quando presentano inchieste in stile watchdog o quando prendono l’iniziativa di raccontare al pubblico vicende di affari pubblici che nessun altro ha, dicono i risultati.

L’altro lato della medaglia, però, è il fatto che gli articoli che riportano solo cambiamenti incrementali nelle statistiche deprimono il coinvolgimento dei lettori, come mostrano i numeri dello studio. Il 48% degli articoli politici esaminati, inoltre, sarebbe composto da articoli “giusto per la cronaca”. Anche le brevi sul crimine, scritte con il classico stile giornalistico da registro di polizia, raggiungono scarsi risultati. Ma un reporting proattivo e illustrativo sul crimine è invece ricompensato con un alto tasso di coinvolgimento degli utenti, ha riscontrato lo studio.

Nessun argomento riceve tanta copertura come lo sport, fra tutte le pubblicazioni online prese in esame. Ma gli articoli sportivi, a sorpresa, non sono tra i più letti, dicono i risultati del report. La ragione è una: “le notizie dirette e scarne si traducono in un flop online”. Tuttavia, storie di sport con una forte voce analitica o che mostrano intraprendenza generano un pubblico bramoso e un alto tasso di coinvolgimento.

A volte, less is more
Più copertura non significa necessariamente una migliore copertura, conferma lo studio. In questo senso, con una comprensione più articolata di cosa coinvolge davvero il pubblico e l’uso metriche migliori, i media potrebbero fare scelte più oculate. “In alcuni casi”, dice Rosenstiel, “potrebbe significare migliorare la copertura eliminando tutto ciò che non è utile”. Lo studio qui in esame è fra i più recenti in questo settore e fra le iniziative che sperimentano approcci nuovi all’analisi dell’audience (vedi, per esempio, l’ultimo report del RISJ “Editorial analytics: how news media are developing and using audience data and metrics.”). Tuttavia, una caratteristica comune a questa linea di ricerca è l’assenza di una formula unica che indichi trend comuni di successo e forse sarebbe necessario un approccio più mirato in questa direzione.

“Qualunque pubblicazione, anche quelle minori, può dominare i propri dati, anziché divenirne vittima”, sostiene con convinzione Rosenstiel invitando ad approfondire la conoscenza del proprio pubblico. Lo studio si aggiunge inoltre alle crescenti dimostrazioni che le storie di media lunghezza non hanno ascendente sui lettori (vedi, per esempio, “Time to Kill the 800-word article” di Kevin Delaney di Quartz). È una lezione che chi scrive, apparentemente, deve ancora imparare, dato che questo articolo arriva a 1000 parole abbondanti.

Articolo tradotto dall’originale inglese da Giulia Quarta