La popolazione ridotta e il numero alto di organizzazioni mediatiche hanno fatto dell’Albania un Paese molto vulnerabile alla crisi economica globale. Il mercato dei media è troppo piccolo per resistere a questo sconvolgimento e durante gli ultimi dodici mesi diversi grandi testate ed emittenti televisive sono state costrette a chiudere.

Fino a due anni fa, a fronte di una popolazione di soli tre milioni di abitanti, l’Albania aveva ben 22 quotidiani, un numero molto alto per l’area balcanica. A fine 2015 si contavano anche due emittenti televisive nazionali, due canali satellitari, un canale estero (TV5 Monde) e ben 66 canali televisivi locali in analogico. Inoltre, erano presenti anche 83 canali tv via cavo, sparsi su tutto il territorio nazionale. L’emittente pubblica è invece una, la RTSH ed erano attive anche tre piattaforme commerciali digitali: Digitalb, Tring e Supersport.

Nell’aprile dello scorso anno due quotidiani sportivi, Sporti Shqiptar e Sport Plus, hanno chiuso. Un mese dopo, in seguito a un calo del 30% degli introiti per tre anni consecutivi, la quarta stazione televisiva più grande nel Paese, Albanian Screen (AS), ha cessato le sue attività. All’inizio di quest’anno, poi, il terzo giornale più grande del Paese, Shqip, ha smesso di stampare, continuando a esistere solo online. Inoltre, tra coloro che ancora riescono a sopravvivere, si è registrato un calo drammatico delle revenue. Alcune testate hanno spostato le loro attività su siti online e blog, causando la nascita di più di sessanta siti web durante gli ultimi due anni, inclusi quelli dei media più conosciuti.

Gli inserzionisti pagano meno, ma per lo stesso spazio
La fonte principale di entrate per i media albanesi è stata, ed è tuttora, la pubblicità, specialmente quella dall’industria delle telecomunicazioni e dalle banche. Tuttavia la crisi economica, che ha colpito quasi tutti i settori, ha portato a un declino annuo sensibile nel mercato pubblicitario dei media. Stando all’analisi dell’agenzia di consulenza IDRAMEDIA, il mercato pubblicitario albanese avrebbe perso del 10% del valore durante il 2015, scendendo da un valore complessivo di 37 milioni di euro a circa 33 in dodici mesi.

La rivista economica Monitor, inoltre, scrive che l’anno scorso uno degli inserzionisti più grandi del Paese, ALBtelecom, avrebbe più che dimezzato il suo budget pubblicitario. Anche compagnie di telefonia mobile come Vodafone e Telekom Albania (in precedenza Amc) avrebbero significativamente ridotto i loro budget. Tuttavia, vale la pena ricordare che la durata e gli spazi pubblicitari non si sono ridotti: infatti, rispetto all’anno precedente, le aziende nel 2015 hanno semplicemente pagato meno i media per la stessa quantità di “unità di pubblicità”.

I media cartacei hanno subito il colpo più duro per quanto riguarda i tagli dei budget pubblicitari: sempre secondo i dati di IDRAMEDIA, le entrate della maggior parte dei giornali sarebbero calate. I dati più gravi sarebbero quelli di Gazeta Shqiptare, pari al 54% e quelli di Koha Jone del 50%. Ma anche altre testate nazionali hanno sofferto: Dita, ad esempio ha perso il 16%, mentre Shekulli e Shqiptarja il 15%. Solo il best seller tra i giornali albanesi Panorama, con una circolazione più alta della maggior parte dei giornali (circa 20mila copie), ha subito una riduzione relativamente bassa pari al 3,5%.

Anche nei media televisivi, che detengono ben tre quarti del budget pubblicitario totale in Albania, si è potuto notare un calo di entrate pubblicitarie. Come per i media cartacei, gli inserzionisti ricevono lo stesso spazio pubblicitario, ma a un prezzo più basso. Le tre emittenti maggiori, Top Channel, Klan e Vizion Plus, hanno tutte venduto lo stesso tempo pubblicitario, ma hanno ricavato meno introiti.

I media online interessano sempre di più gli inserzionisti, ma costituiscono una porzione minima del budget
L’unica categoria che sembra mostrare segni positivi nei profitti pubblicitari è quella dei media online, ma complessivamente le loro entrate rappresentano solo il 4,5% del budget pubblicitario nazionale complessivo. Avendo riconosciuto la gravità della situazione, le organizzazioni mediatiche stanno cercando di trovare delle strade innovative per evitare la bancarotta. Una storia di successo è stata la strategia di “convergenza” provata da un canale televisivo e da un giornale online appartenenti al gruppo Free and Fair Media, fondato nel 2012. Stando a Monitor, la redazione convergente scaturita dall’accordo avrebbe ottenuto un aumento del 60% di utile nel 2014 e una crescita simile l’anno seguente.

Oggi, quasi tutti i media albanesi hanno una presenza sul Web. Ciononostante, l’utile prodotto online è molto modesto. Diversamente dai Paesi occidentali, la fonte principale di reddito dei portali news albanesi rimane ancora quella più tradizionale: la pubblicità. Altre pratiche più sperimentali non sono ancora state introdotte. Un altro elemento da tenere in considerazione è rappresentato invece dal ruolo dei grandi colossi online. Non ci sono dati precisi a proposito, ma diversi esperti di media online albanesi credono che che aziende come Google e Facebook facciano buoni affari con le aziende nazionali. In cambio però, a causa delle dimensioni ridotte del mercato, servizi come Google AdSense non sono disponibili nel Paese. Google ha persino escluso piccoli Paesi come l’Albania dalla sua Digital News Initiative.

Il piccolo mercato dell’Albania fa sì che le possibilità di sopravvivenza dei media nell’attuale crisi globale siano molto più basse che quelle di Paesi con una popolazione maggiore.

Articolo tradotto dall’originale inglese da Georgia Ertz

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