La popolarità sui social media, specialmente Twitter, è importante per molti giornalisti. Ciò è in parte dovuto al fatto che ai loro datori di lavoro piace vedere che abbiano successo online. Inoltre, un giornalista con una forte presenza online può, in teoria, rafforzare anche la reputazione di un editore e aiutare a incrementare il traffico proveniente dai social media per la testata per cui lavora. Ma anche ai giornalisti stessi piace (a chi non piacerebbe?) essere popolari. A parte il fatto che la notorietà è appagante per il proprio ego, molti giornalisti sono ben consapevoli che la popolarità online conti qualcosa anche quando si tratta di decidere se assumere o promuovere qualcuno.

Ma come fa un giornalista a diventare popolare sui social media? Quali fattori determinano il successo di una firma su una piattaforma come Twitter? O, per metterla diversamente: esiste forse una specie di “formula magica” per il successo che può portare a diventare Jon Snow o Maggie Haberman (con circa 1 milione di follower a testa)? La mia ricerca, “What Determines A Journalist’s Popularity?”, tentava di affrontare queste domande. Sfruttando un’analisi quantitativa su dati di Twitter e i profili di 300 giornalisti politici inglesi, ho indagato quale influenza avessero diversi usi di Twitter sulla popolarità dei giornalisti sulla piattaforma. E i risultati potrebbero sorprendervi.

“Twitter è per i giornalisti ciò che lo Speakers Corner di Hyde Park è per i teorici della cospirazione: un luogo in cui poter socializzare e vociare, trovare un’audience e poi perderla, ma soprattutto, un luogo dove poter rivaleggiare per l’attenzione”.

Non è solo il contenuto che conta. Oppure sì?
Se i giornalisti sono generalmente liberi di comportarsi come credono sui social media, gli ultimi anni hanno visto crescere la tensione tra reporter e i loro datori di lavoro su questo terreno. La ragione è che spesso ci sono aspettative differenti quando si tratta di personal branding su piattaforme come Twitter: nonostante gli aspetti positivi, sempre più testate giornalistiche hanno recentemente cercato di controllare le attività social del loro personale per preservare la propria reputazione da potenziali danni causati da quelli che loro considerano come comportamenti sconsiderati e nocivi. Senza dubbio questo non ha solo limitato la possibilità di un giornalista di “brandizzare” se stesso (e quindi diventare più popolare online) – tali direttive oltretutto raramente specificano cosa comporti un branding di successo.

“Sempre più testate giornalistiche hanno recentemente cercato di controllare le attività del loro personale sui social media, al fine di proteggere la propria reputazione da danni causati da comportamenti sconsiderati o dannosi.”

Ma Twitter è molto più che i semplici contenuti dei tweet, giusto? Pertanto, piuttosto che vedere che cosa twittano i giornalisti, mi sono concentrato sul loro comportamento in forme come l’auto-presentazione. Mentre il contenuto dei tweet generalmente ricade sotto le direttive delle testate giornalistiche, come un giornalista si auto-presenta e si avvale altre possibilità offerte da una piattaforma, di solito – perlomeno nel Regno Unito – non è monitorato e offre dunque una potenziale scappatoia. Tra i molti fattori che ho preso in considerazione c’erano l’utilizzo di video e foto, link ad articoli o ad altri contenuti, il numero di volte che un giornalista riposta qualcosa e la professionalità complessiva del profilo Twitter di un giornalista.

Tra la maggior parte di questi fattori, non sono riuscito a individuare nessuna significativa influenza sulla popolarità. Piuttosto, il più sorprendente forse era l’uso di foto e video e il suo rapporto con la popolarità: le guide linee dei social media e la rubrica dei consigli per giornalisti spesso suggeriscono che per attirare l’attenzione si dovrebbero twittare foto e contenuti visuali. Ma, al contrario di ciò che queste linee guida suggeriscono (e al contrario di quello che mi sarei aspettato), l’uso di foto e video non ha apportato alcuna differenza significativa alla popolarità di un giornalista nei risultati della mia ricerca.

Una formula magica per il successo non esiste
Sono profondamente dispiaciuto per gli aspiranti giornalisti e coloro che vorrebbero incrementare il proprio seguito su Twitter, ma da quel che emerge dalla mia ricerca non esiste alcuna formula magica per incrementare la popolarità dei giornalisti su Twitter. Se sembrerebbe utile astenersi da un ossessivo “ritwittare” e “hashtaggare” (a meno che non vogliate sembrare degli spammer), non c’è molto che si possa fare direttamente sulla piattaforma per raggiungere il vertice. Fare un buon lavoro – del buon giornalismo – sembra tuttora essere il modo più affidabile per farsi un nome.

In teoria ora potremmo lasciare perdere la nostra indagine, ma c’è un ultimo punto che merita la nostra attenzione. Prima ho menzionato di sfuggita che la popolarità di un giornalista su piattaforme come Twitter conta qualcosa quando si tratta di decidere se assumere o promuovere qualcuno. Anche se non ne abbiamo la prova definitiva, da una sommaria analisi nel giornalismo e in altri settori emergerebbe che i parametri di misura della popolarità (ad esempio il numero di follower) sono in effetti sempre più considerati dai dirigenti come criteri affidabili di efficienza.

Non fidatevi dei parametri
Le mie osservazioni mettono tutto ciò in gran rilievo. Le prove disponibili emerse dalla mia ricerca e da altri studi suggeriscono che i parametri dei social media, adoperati per misurare le “prestazioni” o il “valore apportato all’organizzazione”, non possono essere ritenuti affidabili dato che dipendono da fattori che non sono direttamente sotto il controllo di un giornalista. Adoperarli come criteri potrebbe, al contrario, potenzialmente danneggiare quei giornalisti che non riescono a “sfondare online” – senza che sia colpa loro. Il rovescio della medaglia è che questa forma di ingiustizia non deve necessariamente preoccupare le testate giornalistiche.

Per un editore i giornalisti “popolari” sono preziosi indipendentemente dal fatto che il loro successo derivi dagli sforzi giornalistici sul lavoro o altro. In altre parole, come o perché un giornalista diventi popolare, se ciò dipende da note disuguaglianze e da altri fattori al di là del controllo del giornalista e se le mie osservazioni su tali parametri di misura sono giuste, non deve interessare ad una testata giornalistica, nella misura in cui il risultato – una manciata di giornalisti molto popolari che attirano l’attenzione sull’organizzazione – sia raggiunto.

La ricerca completa è stata pubblicata sul journal accademico Journalism Studies e può essere letta qui

Articolo tradotto dall’orignale inglese da Claudia Aletti