L’avanzamento delle notizie sul coronavirus sulla prima pagina di El Pais. (Diego Areso / El Pais / Twitter)

Questa è una puntata di “Ellissi”, la newsletter settimanale di Valerio Bassan, dedicata al futuro dei media e alle nuove economie del digitale. È possibile iscriversi qui.

È il 3 settembre 1833 quando un giovane imprenditore americano, Benjamin Day, pubblica il primo numero del New York Sun. Il quotidiano è venduto dagli strilloni a un prezzo bassissimo: 1 penny. Una cifra cinque o sei volte inferiore rispetto ai concorrenti, e che non basta nemmeno a coprire i costi di stampa. Il modello di business del Sun è però differente: attrarre l’attenzione di quanti più lettori possibile e rivendere quell’attenzione agli inserzionisti interessati a pubblicizzare i propri prodotti o servizi.

È la nascita dell’attention economy, il modello di business adottato dal giornalismo, tranne rare eccezioni, per i successivi 190 anni. Al New York Sun spetta anche un altro primato, ovvero la pubblicazione della prima fake news della storia. Non sono certo sia davvero la prima, ma senz’altro resta una delle più belle e di gran lunga quella illustrata meglio.

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Per funzionare, il modello di business della attention economy necessita di due ingredienti: da un lato, l’attenzione di una audience sempre più grande; dall’altro, un numero congruo di inserzionisti interessati a investire per raggiungere quell’audience. Ma cosa succede quando uno di questi due elementi viene a mancare? Lo stiamo vedendo accadere proprio in questi giorni.

No, ovviamente non è l’attenzione a scarseggiare. Anzi, non ce n’è mai stata così tanta: in Italia a marzo i siti di news hanno visto il traffico crescere del 71%, con punte del 200%. Anche all’estero sono state registrate impennate simili.

A mancare, in questo momento, è la pubblicità. Secondo la International News Media Association, il calo dell’advertising digitale si aggira intorno al 30%, ma i più pessimisti parlano già di introiti dimezzati. Senz’altro, viviamo un’incertezza senza precedenti. Traffico e pagine viste mai così alte, banner pubblicitari mai così vuoti. È evidente: nell’equazione che sorregge il modello di business dell’attenzione qualcosa si è rotto.

Persino Facebook (Facebook!) dopo aver fagocitato gli introiti pubblicitari dei giornali per un decennio, se n’è accorta: “Stiamo riscontrando una crescita nell’utilizzo di molti dei nostri servizi, ma non riusciamo a monetizzarla”. Oh, dear. Le aziende, che evidentemente hanno stringenti priorità di sopravvivenza, stanno tagliando i propri budget marketing—o per dirla con eleganza, non si trovano “in advertising mode”.

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Contemporaneamente, stanno usando i sistemi di blacklisting forniti dai servizi di distribuzione pubblicitaria per evitare che i propri banner siano associati a contenuti che parlando di malattie, morti ed emergenza. Solo nel Regno Unito, la ricerca di maggiore brand safety potrebbe togliere 50 milioni di sterline dalle tasche degli editori.

Ancora una volta a soffrire per primi saranno i più vulnerabili, ovvero i giornali locali. Le prime ricadute sono già visibili: News Corp ha sospeso l’edizione cartacea di 60 testate in Australia, e pochi l’hanno presa bene. Sta avvenendo anche negli Stati Uniti, dove per descrivere la situazione Ken Doctor, tra i più celebri media reporter, non ha usato mezzi termini.

Il premio “Storia Triste” della settimana va invece allo Storm Lake Times: due anni fa vinceva il Pulitzer, oggi è a un passo dalla chiusura: “People are so loaded up with toilet paper, they can’t get a newspaper”. Sono tempi strani. Gli americani stanno ricominciando a pregare. Un film brutto del 1995 con Dustin Hoffman è tornato in auge. Le barbe potrebbero rappresentare un rischio per la salute.

Ma ci sono effetti positivi. Anche per i giornali. Il Seattle Times ha raddoppiato il numero di abbonamenti digitali, Bloomberg lo ha triplicato. L’Atlantic ha registrato la sua miglior settimana di sempre. E in Italia, da quello che sento, la tendenza è altrettanto positiva. Gli editori che offrono una qualche forma di subscription digitale stanno vedendo i propri numeri crescere. Alcuni, vorticosamente.

Se da un parte questa crescita è sicuramente dettata dall’ansia del momento, è altrettanto possibile che dopo anni difficili, la situazione di crisi che viviamo stia portando più persone a riconsiderare il ruolo essenziale dell’informazione e del giornalismo nella propria vita. Spingendole, di conseguenza, a decidere di abbonarsi ai giornali.

È presto per dire se questo periodo segnerà un cambio di passo definitivo per il passaggio dall’attention economy alla subscription economy e sarà ricordato in Italia come il coronabump, versione nostrana del Trump bump americano. Dopo avere acquisito nuovi abbonati, la sfida sarà infatti quella di riuscire a mantenerli: costruire con loro un rapporto, coltivando con successo una comunità di voci, volti, interessi e conversazioni.

Perché le persone non sono mai numeri. E le falle strutturali dell’economia dell’attenzione sono lì a dimostrarlo.