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Molte organizzazioni mediatiche potrebbero trovare strano pubblicare una notizia concedendola a una piattaforma terza affinché la distribuisca, eppure potrebbero doversi abituare presto: cosa succede infatti nel momento in cui strumenti come Instant Articles di Facebook (che consente agli editori di pubblicare direttamente sul social media, ndr), diventano un’opzione percorribile per editori in cerca di un’audience digitale significativa? Per molti, quella con Mark Zuckerberg è una scomoda alleanza, ma Jimmy Maymann, vicepresidente esecutivo e presidente di AOL Content and Consumer Brand e già Ceo dell’Huffington Post, vi vede una grande opportunità che potrebbe portare a compimento quello che sia lui che Facebook considerano un obiettivo importante: “creare un’esperienza di lettura migliore e più veloce per gli utenti”. Maymann è stato di recente ospite del Reuters Institute for the Study of Journalism di Oxford per la Memorial Lecture 2015. Ecco di cosa ha parlato.

I contenuti condivisi da amici e familiari arrivano più lontano   
“Quello che stanno dicendo quelli di Facebook, e fino a un certo punto hanno ragione”, ha precisato Maymann parlando al Risj, “è che se tu, come editore, hai una solida base di lettori che ti seguono fedelmente, allora il tuo pubblico condividerà i tuoi contenuti, fornendoti il miglior canale di condivisione possibile”. Questo perché “i contenuti condivisi da amici e familiari circolano molto di più”. Questo, però, non è uno scenario totalmente limpido e per Maymann rimane ancora da capire come fronteggiare la sfida più grande: rinunciare al controllo distributivo e alla perdita dei dati sui lettori, elementi che giocano anche un ruolo cruciale nella cura dei contenuti. In breve, gli editori, partecipando al progetto Instant Articles, rischiano di operare alla cieca e, soprattutto, alla mercé del notoriamente complesso algoritmo di Facebook, divenendo così incapaci di analizzare i dati sugli utenti e di agire di conseguenza.

“Se perdi rilevanza perché non hai le informazioni di un tempo, le persone andranno altrove”, sostiene Maymann, aggiungendo anche che “la tua brand awareness calerà di conseguenza: e non è una gran cosa per un editore di notizie”. Inoltre, sottolineando come alcuni degli organi mediatici più rispettati al mondo, come il New York Times, The Guardian e BBC News, abbiano già aderito al programma di Facebook, per Maymann è importante anche evidenziare come questa nuova realtà sia anche estremamente competitiva.

Il mobile sta favorendo il cambiamento nel modo in cui pensiamo ai contenuti
La trasformazione in atto nella distribuzione dei contenuti giornalistici su Internet si colloca naturalmente per Maymann anche all’interno di un’altra grande svolta editoriale: l’adozione di massa del mobile da parte degli lettori per la ricerca e la fruizione dei contenuti. Schermi sempre più grandi, connessioni veloci e tecnologie sofisticate hanno fatto sì che la maggior parte di noi viva portandosi nelle tasche un mini-computer che, come appunta Maymann, “è uno strumento molto più personale del tuo stesso computer”, al punto che, “le persone si agitano tantissimo se perdono il loro cellulare. Pensiamo a tutto ciò da un punto di vista sociologico: cambierà il modo in cui pensiamo ai contenuti. Se, come nel caso dell’Huffington Post, quasi il 70% dei lettori sceglie una fruizione mobile, questo significa ricominciare da capo, reinventarsi: sei una mobile-first organisation. E da qui nascono opportunità e al contempo sfide”.

Una delle più grandi tra queste ultime, per gli editori, ha spiegato Maymann a Oxford, è la monetizzazione dei contenuti digitale, un tema che Maymann segue da lungo tempo, affascinato dalle opportunità commerciali emerse con il web.

Il video sta diventando un formato essenziale
Lavorando in questo ambito, Maymann aveva co-fondato GoViral qualche anno fa, un’azienda di distribuzione video online acquistata da AOL nel 2011 per una somma di 96,7 milioni di dollari. Immediatamente dopo aver assunto il ruolo di Ceo ad AOL e aver preso le redini dell’Huffington Post nel 2012, Maymann ha fatto dei contenuti visivi un elemento chiave nella transizione dell’organizzazione. In questo è stato aiutato dal lancio, di poco successivo al suo arrivo, di HuffPost Live, un canale di videostreaming che ha anticipato l’ascesa del video come un medium cruciale per l’informazione.

“Abbiamo investito molto nel video e oggi sta diventando un formato imprescindibile”, ha dichiarato Maymann al Risj, “questa decisione nasce proprio sulla base dei desideri dell’audience, perché il pubblico vuole più video. Dal punto di vista della monetizzazione, poi, è un formato molto più facile. Gli inserzionisti lo sanno grazie all’esperienza televisiva e per questo sono interessati e disposti a pagare molto di più, quindi tanto l’editore quanto l’audience alla fine sono contenti”. Innovazioni di questo tipo rappresentano ancora una sfida per le aziende di informazione tradizionali. Queste imprese possono davvero stare al passo con l’agilità e il ritmo degli editori digitali? Maymann suggerisce che concentrarsi sulle differenze sia un errore e che queste due tipologie di editori abbiano in realtà in comune più di quanto si pensi.

“L’Huffington Post”, ha spiegato Maymann, “è in circolazione da 10 anni e dal momento in cui cominci ad avere una storia e un passato non importa più se sei un attore tradizionale o un nativo digitale. Più velocemente costruisci un’inerzia organizzativa e più difficile diventerà rinnovarsi e comportarsi in maniera diversa. Questo vale naturalmente di più per le organizzazioni tradizionali con una grande eredità, ma si può riscontrare anche in compagnie più giovani e in transizione, mentre si evolvono”.

A questo proposito Maymann ha sottolineato come l’Innovation Report del New York Times, trapelato nel 2014, abbia rivelato come un’azienda decisamente longeva affrontasse problematiche condivise anche dal nativo digitale Huffington Post: “molte delle cose di cui parlano sono problemi in cui siamo incappati anche noi, sono solo in ritardo e con un bagaglio molto più grande da portarsi dietro nel viaggio”.

Il native advertising è la chiave del futuro, ma deve essere chiaramente identificabile
Maymann è molto convinto anche sul fronte del native advertising. Descrivendolo come la “linfa vitale” dei nuovi spazi digitali, Maymann ha precisato comunque quanto sia importante distinguere l’ambito editoriale da quello pubblicitario: “alla fine, troveremo un modello di abbonamento vincente, ma nel frattempo abbiamo bisogno di nuovi metodi inserzionistici e penso che ora il native advertising sia una delle risposte migliori”, ha dichiarato Maymann a Oxford. “Non si possono comunque confondere le linee, devi essere autorevole e affidabile. Siamo editori, il che significa che prima di tutto vogliamo creare contenuti che il nostro pubblico desideri leggere, anche se al contempo devi monetizzarli. La muraglia cinese quindi deve certamente esistere, perché se le linee si confondono alla fine sarà una disfatta, perché i lettori sono abbastanza intelligenti da accorgersene e la cosa non gli piacerà”, ha puntualizzato poi Maymann.

In un panorama mediatico in costante evoluzione è difficile predire quale sarà la prossima grande innovazione. Ma Maymann crede che seguire i giusti trend sia qualcosa che gli editori digitali stanno imparando a fare: “penso che sia come fare surfing: sei tra le onde e quando si alzano, non è facile decidere su quale salirai. Eppure continui a migliorare nel scegliere quelle giuste, come noi, speriamo, diventiamo più bravi nell’identificare elementi che si inseriscono in macro-trend di cui dobbiamo fare parte”.

Jimmy Maymann è stato ospite del Reuters Institute for the Study of Journalism’s Memorial Lecture 2015. Le sue slide sono disponibili qui. Articolo tradotto dall’originale inglese da Alessandro Oliva