Potenza della lingua inglese. L’abitudine di inserire articoli e immagini costruiti apposta per promuovere una certa azienda o un certo prodotto, ma senza dichiarare esplicitamente trattarsi di pubblicità – la vecchia cara “marchetta” insomma – è sempre esistita. Solo che se in passato lo si faceva con un certo pudore, quasi cercando di non farsi beccare, tale pratica è stata negli ultimi tempi nobilitata ed anzi sbandierata quasi con orgoglio. E ha mutato pure nome: “sponsored content”, un’espressione neutra quanto basta per non dar luogo a controversie.

Non certo l’unico, ma forse il più famoso alfiere di questo mutamento di rotta è BuzzFeed, celebre per le gallerie fotografiche, le liste di oggetti e i contenuti altamente virali. Ma anche siti di informazione più “seri”, come The Atlantic ospitano dei “post sponsorizzati”. La tendenza è in crescita. Addirittura, secondo il recente sondaggio “Web Influencers Survey” 2014, realizzato dalla società D.S. Simon Productions, ben il 52%, ovvero più della metà, dei siti di news accetterebbe una qualche forma di “contenuto sponsorizzato”.

Ma attenzione: la ricerca va presa con un po’ di grano salis. Innanzitutto per via della metodologia: l’indagine si basa su un questionario somministrato attraverso il sistema Survey Monkey a circa 300 giornalisti e blogger. Simon Productions non spiega esattamente come sia stato scelto il campione e non è chiaro se possa essere davvero rappresentativo. Poi per il fatto che lo studio mette insieme tra  i “news outlet” categorie tanto diverse – per lo meno sul piano dell’organizzazione interna e dei modelli di business – come blogger, giornalisti e “produttori di siti Web”; e, a causa di ciò, i dati rischiano di essere falsati. Nel sondaggio infatti, chi ha davvero dichiarato di fare intensamente ricorso allo sponsored content, sono i blogger – ben nel 79% dei casi.

Percentuali notevolmente più basse per chi lavora nei giornali (39%), nella radio (45%) e nella televisione (48%). Resta il fatto che, pur con tutte le avvertenze del caso, la ricerca è indicativa di un fenomeno assai attuale. Perfino il duro e puro Guardian ha infatti annunciato poco tempo fa di aprire le porte ai contenuti aziendali; per cominciare, attraverso una partnership con Unilever. La sinergia inizierà a partire da marzo, e sarà incentrata sulla produzione congiunta di contenuti relativi al “vivere sostenibile”. Il vice-direttore di Guardian News Media, la società a cui fa capo il Guardian, David Pemsel, rifiuta però di usare l’espressione “sponsored content”.

La principale differenza con quanto proposto già da altre testate – secondo quanto argomentato da Pemsel ad AdWeek – consisterà nel fatto che il Guardian non impedirà ai lettori di commentare, come avviene invece in altri esperimenti di contenuto sponsorizzato. Spesso infatti, quando si trattano argomenti particolarmente delicati ai lettori è impedita l’interazione, per evitare che l’articolo possa diventare un boomerang per l’azienda che vi è citata, magari a causa di qualche vicissitudine poco felice narrata da chi legge. In questo il Guardian non si smentisce: vuole restare fedele al proprio modello di “giornalismo aperto” già sviluppato attraverso iniziative come quella della piattaforma di citizen journalism Guardian Witness e non chiuderà le porte alla partecipazione dei lettori.

I dubbi però permangono: dato per scontato che gli esperti del Guardian eviteranno a tutti i costi di creare delle semplici “marchette” e cercheranno di dare all’iniziativa un taglio di alto profilo, cosa succederà alla prima “crisi di reputazione” seria sofferta da Unilever o da altri brand che entreranno nel progetto? Come conciliare giornalismo di inchiesta e pubblicità (supponiamo che un concorrente di Unilever proponga soluzioni più “sostenibili”: verrà citato?). D’altra parte la testata britannica è alla ricerca, come tutti, di un modo per rendere il giornalismo su Internet economicamente redditizio almeno quanto era un tempo quello su carta. E da qualche parte, magari turandosi il naso, si deve pur cominciare