Flood G. / Flickr CC – (CC BY-NC-ND 2.0)

Le aziende mediatiche minimizzano l’identità personale dei giornalisti sui social network. È quanto emerge da una ricerca condotta da Avery E. Holton della University of Utah e da Logan Molyneux della Temple University che ha studiato il ruolo del branding journalism nella formazione dell’identità giornalistica, considerato il suo potenziale impatto sulla vita professionale e personale di chi lavora nell’informazione.

Lo studio mette in luce come la libertà dei giornalisti nel branding individuale si sia trasformata progressivamente in una funzione più aziendale e corporate: molti datori di lavoro ed editori, infatti, richiedono modifiche alle abitudini dei loro giornalisti sui social media, a cominciare dalla presentazione delle loro identità personali. Le pretese possono variare e comprendere l’aggiunta del nome o del logo della testata nei profili o la promozione di eventi o collaborazioni promosse dall’azienda. Ai giornalisti, inoltre, può anche essere chiesto di condividere più articoli della testata per cui lavorano e meno pezzi esterni.

Gli intervistati che hanno partecipato allo studio, 41 giornalisti statunitensi impiegati nel campo scientifico e sanitario e rintracciati tramite l’Association of Health Care Journalists (AHCJ), manifestano sì il loro interesse e volontà di contribuire a migliorare l’immagine della propria azienda sui social media, ma temono anche un’alterazione delle loro identità personali sul web o un eccessivo sbilanciamento nei confronti dell’azienda. La possibilità di bilanciare la propria presenza personale con quella professionale si è via via fatta più difficoltosa per via del maggior tempo speso dai datori di lavoro nel monitorare le attività sui social network dei dipendenti.

L’obiettivo del branding, nel marketing e nella pubblicità, è quello di creare rapporti con i potenziali acquirenti per aumentarne la fedeltà e l’attaccamento a un marchio. Tramite l’utilizzo di slogan, loghi, testimonianze e annunci pubblicitari si fa sì che il marchio acquisisca una propria identità forte e attragga di conseguenza il proprio target. I social media permettono alle organizzazioni mediatiche di connettersi in maniera diretta e personale con le loro audience, che possono anche interagire con il marchio, partecipando, ad esempio, alla co-creazione dei contenuti. Nel campo dei media questo fenomeno viene normalmente chiamato branding journalism.

Sostanzialmente tutti gli intervistati nello studio hanno sottolineato lo spostamento dal branding individuale verso quello aziendale su Facebook, Twitter e LinkedIn; su Instagram e Snapchat, invece, i giornalisti si sentirebbero ancora liberi di parlare con una voce propria e personale. A favorire questo cambiamento nell’approccio al branding sui social media sono stati anche gli errori dei giornalisti: post o tweet con opinioni non condivise dalla propria redazione di appartenenza, disinformazione e altre attività di questo tipo hanno portato alla diffusione di linee guida per i social da parte delle aziende e delle redazioni e alla nascita di corsi di formazione per un utilizzo più saggio di questi strumenti. La ricerca ha analizzato anche gli strumenti, tradizionali e non, usati dalle imprese per migliorare la loro immagine: gli investimenti, anche ingenti, sulle piattaforme digitali, insieme allo sfruttamento dei social network per coinvolgere il proprio pubblico sono, ad esempio, attività all’ordine del giorno.

Il pubblico, sempre più parte integrante del processo di produzione dei contenuti, dal canto suo, sta sconvolgendo le tradizionali pratiche giornalistiche, obbligando i giornalisti a sperimentarne di nuove, come l’utilizzo dell’umorismo, l’inserimento di opinioni più esplicite e, appunto, il branding. In passato un’azienda mediatica avrebbe avuto la propria redazione editoriale separata dai team dedicati alla pubblicità e al marketing, i quali avevano il compito di far conoscere la testata giornalistica all’esterno. Inizialmente i giornalisti non erano chiamati a partecipare a questo processo, ma oggi questo status quo non si può più ritenere valido. I giornalisti, emerge dallo studio, sono sempre più consapevoli delle nuove strategie e comprendono la necessità di partecipare al branding in prima persona, utilizzando soprattutto i social media.

Nell’era pre-social media, i giornalisti non avevano tradizionalmente bisogno di sviluppare un’identità rivolta al pubblico, in quanto inserire in un articolo di cronaca aspetti derivanti dalla propria personalità sarebbe stata vista come una violazione della norma di oggettività. Il più delle volte i giornalisti lavoravano nell’anonimato, ma ciò non significa che non avessero una propria identità, piuttosto questa non veniva condivisa con il pubblico in maniera così esplicità. Non va comunque scordato che anche in questo periodo analogico alcuni giornalisti riuscirono con successo a “brandizzare” se stessi.

Con lo sviluppo del digitale la relazione giornalista-pubblico è invece cambiata radicalmente. La possibilità di dare feedback, le interazioni tramite social network e la comunicazione two-way hanno offerto la possibilità ai giornalisti di manifestarsi e di creare brand individuali con maggiore insistenza. Lo strapotere delle aziende rischia però di alterare le identità professionali dei propri lavoratori: se le linee guida e le restrizioni vanno troppo a limitare i profili dei giornalisti è evidente come questi rischino di dover offuscare, almeno in parte se non completamente, la loro identità.

La ricerca di Holton e Molyneuz  termina sottolineando il seguente paradosso dei social media: presentando un’identità troppo personale i giornalisti vanno incontro a sanzioni da parte dei loro datori di lavoro, ma presentandosi in maniera troppo professionale rischiano di sembrare troppo aziendalisti anche nel contesto extra lavorativo, deludendo di fatto il pubblico, che perde fiducia nel giornalista, ritenuto troppo di parte. L’ideale per le aziende mediatiche sarebbe quindi riuscire a sfruttare il branding personale del giornalista, il quale potrebbe trasportare i suoi seguaci sul sito dell’azienda per il cui lavora.

Holton, Avery E.; Molyneux, Logan. (2015). Identity Lost? The Personal Impact of Brand Journalism. Journalism, doi: 10.1177/1464884

Articolo pubblicato nel contesto del corso di “Communicating in the media branch” del Master in Gestione dei media dell’Università della Svizzera italiana

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