Verticalizzazione e specializzazione: la ricerca di un modello di proposizione dei contenuti più articolato e coerente con le aspettative del web. Gli esempi del Financial Times e Usa Today.

Più e più canali di informazione intesi a catturare l’attenzione di un pubblico altamente specializzato. Il Financial Times persegue un obiettivo editoriale da sempre coerente con una politica di pagamento e diversifica ulteriormente l’informazione istituendo una serie di portali indipendenti mirati a audience di nicchia del mondo economico-finanziario: China Confidential, China Confidential Funds, SchemeXpert, Money Media, MandateWire, Medely Global Advisor, FT Tilt.

La strategia di fondo che corrisponde a queste iniziative è puntare a diminuire la dipendenza dall’investimento pubblicitario e, nello stesso tempo, aumentare i contributi che derivano da quanto corrisposto dai propri lettori. Strategia che ha consentito nell’arco di dieci anni di raggiungere una condizione del tutto anomala nel panorama editoriale: l’investimento pubblicitario rappresenta soltanto il 45% del valore complessivo dei ricavi del Gruppo; nel 2000 la percentuale era del 74%.

L’esclusività, l’originalità e credibilità dell’informazione offerta da FT è la testimonianza di quanto il giornalismo possa essere apprezzato se in grado di tradurre efficacemente nella proposta editoriale online quanto realmente desiderato dai lettori.

Niente di nuovo sotto il sole, si potrebbe obiettare. Il modello del FT, così come di altri giornali finanziari, è fattibile solo all’interno di un particolare contesto editoriale, e non è esportabile nel mondo digitale delle testate generaliste. Ma la ricerca di una più alta specializzazione e verticalizzazione dei contenuti può essere una opportunità per molti ed essere in linea anche all’interno di realtà giornalistiche che si muovono su un piano informativo del tutto diverso.

Ne è un esempio la recente riorganizzazione avvenuta presso USA Today, il più popolare foglio generalista degli States, che ha deciso di passare da una suddivisione per quattro categorie di informazione – News, Sport, Money, Life – a una molto più articolata, costituita da ben 13 sezioni. Il motivo, come riportato da PaidContent– sarebbe riconducibile soprattutto a una migliore capacità di rispondere alla domanda pubblicitaria e a una maggiore efficienza nei veicolare i contenuti in modalità pull (è il cliente a personalizzare il contenuto da scaricare) nell’emergente mercato delle applicazioni mobili ( vedi iPad e succedanei). Da un punto di vista giornalistico significa mirare a contenuti di maggiore qualità nei singolo settore di informazione, mettendo in gioco un più alto livello di competizione nei confronti dei canali verticali digitali nati nel mondo internet.