Osservatorio europeo di giornalismo, 17.11.2009

È possibile comprendere in quale misura i siti internet dei quotidiani contribuiscono ad aumentare il numero dei lettori? In quale modo evolve il numero dei lettori e in quale modo l’online aiuta ad ampliare l’audience complessivo? In questo caso è utile fare riferimento ai dati prodotti annualmente da Scarborough relativi al potenziale audience di lettori adulti nella dimensione locale di riferimento del singolo giornale.

La logica con cui Scarborough imposta le proprie rilevazioni è finalizzata a comprendere il numero aggregato settimanale di lettori unici, stampa + web, definito come Integrated Newspaper Audience. Da questi dati si evince, per esempio, che nell’area di New York, corrispondente a un potenziale universo di quasi 16 milioni di persone, il New York Times, come giornale, ha una penetrazione del 23%, pari a 3,679.000 persone, mentre la versione internet garantisce un numero di visitatori unici pari a 1.541.000, equivalente al 10% della popolazione complessiva.

L’effetto combinato internet + carta , depurato dai lettori crossover, ovvero quegli utenti che leggono sia la carta che il sito, permette al NYT di raggiungere una popolazione complessiva del 27%, 4 punti percentuali superiore a quella garantita dal solo giornale cartaceo. Questo vuol dire che i due terzi del milione e mezzo di persone che accedono al nytimes.com sono lettori dello stesso giornale e solo un terzo, circa 500 mila ,utilizza come fonte di informazioni, il solo accesso al web.

Per tutti i giornali censiti da Scarborough, la percentuale di visitatori unici su Web è largamente inferiore al numero di lettori del giornale. All’interno di un’area metropolitana o locale è la carta, quindi, ad avere la supremazia in termini di numero di lettori e non il web. Si conferma, inoltre, che l’audience del web sia in larga misura rappresentato dagli stessi lettori del giornale.

I dati espressi dalle rilevazioni Scarborough affermano che, in una dimensione cittadina o metropolitana, il giornale è ancora lo strumento più efficace per raggiungere una popolazione su base locale e che il web non garantisce ancora lo stesso numero di contatti. La metrica del web normalmente parametrata sul numero di vistatori unici mensile deve essere infatti confrontata non tanto con il numero di copie vendute, ma con il numero complessivo di lettori che assicura ciascuna singola copia venduta. Se per il NYT l’incremento reale in termini di contati assicurato dal web è del 4%, per i giornali più piccol, legati unicamente a una distribuzione locale, l’incremento è pressoché nullo o al massimo di uno o due punti percentuali.