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Le testate giornalistiche digitali più di successo condividono almeno sette elementi chiave, sostiene una nuova ricerca: una visione chiara, una strategia organizzativa, un modello di business coerente, una leadership forte, talento digitale, una cultura aperta al web e l’abilità di sapersi adattare e innovare.

Lucy Küng, ricercatrice del Reuters Institute for the Study of Journalism che si occupa di leadership nei media, ha studiato cinque grandi nomi di successo nel settore del giornalismo online, sia “tradizionali” che più giovani – New York Times, Guardian, BuzzFeed, Vice e Quartz – al fine di scoprire per quali ragioni abbiano avuto successo dove altre, simili aziende, invece, hanno riscontrato grandi difficoltà, se non fallimenti.

Preso atto che tutti i cinque casi studiati sono molto diversi gli uni dagli altri, la ricerca di Küng ha comunque identificato alcuni elementi ricorrenti che collegano il successo online di tutti questi giornali. “Il loro potere si trova nel saper combinare tutte queste funzioni in un circolo virtuoso dove queste si incontrano”, scrive la ricercatrice nel libro che riassume la ricerca, Innovators in Digital News, presentato la scorsa settimana a Londra e da poco dato alle stampe.

Ecco i sette punti che possono determinare il successo digitale di una testata giornalistica, emersi dalla ricerca:

1) Sicurezza e singolarità di intenti: “Tutte le testate oggetto della ricerca sanno cosa stanno cercando di fare, quali sono le audience da servire e come creare del valore aggiunto per loro”.

2) Focus strategico inequivocabile: “Le aziende studiate hanno tutte un chiaro focus strategico che funziona quasi come un protocollo interno per il decision making“.

3) Una leadership forte: “In ogni caso, un gruppo di persone eccezionali sono a capo di queste organizzazioni”.

4) Un cultura favorevole al digitale: “Tutte le testate oggetto della ricerca hanno delle culture molto forti e il digitale è visto come un’opportunità: una battaglia, certo, ma una di quelle che si possono vincere”.

5) Un’integrazione profonda tra tecnologia e giornalismo: “Perché il futuro del giornalismo è scrtto nel codice”.

6) Autonomia: “L’indipendenza dalla propria controparte ‘tradizionale’ sembra essere correlata positivamente al successo”.

7) Iniziare presto: “Il tempo fa la differenza. Iniziare presto (con il digitale, ndr) è una vantaggio strategico inimitabile”.

I risultati di Küng sono basati su una combinazione di desk research e interviste con figure cardine delle redazioni studiate, inclusi Mark Thompson del New York Times, Aron Pilhofer del Guardian e Will Hayward di BuzzFeed. Küng ha anche intervistato diversi esperti del settore come, tra gli altri, Emily Bell della Columbia University Graduate School of Journalism, Jimmy Maymann, Ceo dell’Huffington Post e Tom Standage dell’Economist.

“Gli effetti dell’arrivo di Internet sui giornali di carta sono stati simili a quelli dell’arrivo della ferrovia nei confronti del trasporto a cavalli”, sostiene Küng. “Questa similitudine aiuta a comprendere la situazione perché sottolinea come se i bisogni fondamentali – la fornitura di notizie sul mondo – è rimasta la stessa, la tecnologia usata per rispondere a quelle richieste, invece, è profondamente diversa. Ai giornali è ora chiesto di passare dall’essere fornitori di trasporti a cavallo ad aziende ferroviarie”.

Questo cambiamento fondamentale spiega perché così pochi gruppi mediatici si siano trasformati efficacemente: “passare dalla carta al digitale equivale a chiudere gli stabilimenti, vendere i cavalli e costruire una ferrovia. Un business completamente diverso”, scrive Küng nel libro.

Nel testo, Küng pone nel dettaglio come ogni organizzazione studiata si sia adottata e abbia cambiato la propria strategia per rispondere alle sfide del digitale. Il Guardian, un giornale con 200 anni di storia alle spalle, è riuscito a diventare un “pioniere del reinventare i giornali tradizionali”, aprendo a una trasformazione di successo che ha portato il giornale dall’essere il quotidiano della Gran Bretagna liberal a un fornitore globale di news online in lingua inglese.

Questo è stato possibile perché il giornale si è mosso presto, pensando alle sue piattaforme digitali con grande anticipo (theguardian.co.uk è stato lanciato nel 1999) e ha da quel momento portato avanti sperimentazioni coerenti che hanno sempre fornito “idee di valore su come opera il mercato delle news digitali”.

La presentazione di “Innovators in Digital News” a Londra il 23 luglio

Il New York Times, un’altra organizzazione mediatica dalla lunghissima tradizione e reputazione nazionale per il giornalismo di qualità, ha iniziato a pensare all’innovazione digitale in anticipo e da quel momento è stata sempre al passo con i tempi dell’innovazione del settore. Nonostante importanti perdite di guadagni dalla carta, il New York Times fa riscontare introiti digitali sempre crescenti e sempre più solidi e i recenti esperimenti con il native advertising hanno fatto registare una crescita del 20% della pubblicità online.

Quartz, invece, una testata solo online concentrata sul mobile è stata pensata come “cosa sarebbe l’Economist se fosse stato lanciato nel 2012”. In Innovators in Digital News, Küng identifica “elementi estremamente coerenti nella formula di Quartz“, compresa la decisione di essere solo “social-mobile only” sin dall’inizio e di puntare a un mercato chiaro, fatto di “giovani e intelligenti che si annoiano al lavoro”.

BuzzFeed, invece, fondata nel 2006, ha un modello ancora diverso. Un ibrido tecnologico-mediatico, i suoi processi di creazione dei contenuti sono governati dai dati e da principi da compagnia tecnologica che esprimono perfettamente il modo in cui l’azienda viene gestita. Nel libro, Küng dettaglia anche come BuzzFeed stia assumendo sempre più giornalisti dal cv pesante e stia, anche, aggiungendo sempre più contenuti ad alto tasso informativo.

Vice, invece, opera sia su canali digitali che “tradizionali”, ma le sue operazioni nel settore video, che puntano a audience giovani, sono sempre più importanti e contribuiscono sensibilmente alla sua crescita rapida. Vice, gestita privatamente e molto ben finanziata, è stata valutata 2,5 miliardi di dollari. Shane Smith, il suo fondatore e chief strategist, è un leader forte con una visione chiara, scrive Küng.

Nel libro l’autrice riconosce quanto sia difficile definire cosa sia il “successo” nell’attuale contesto mediatico, perché l’ambiente è in costante cambiamento e per questa ragione anche altre testate, come Huffington post, Vox, Financial Times o Economist) avrebbero potuto figurare nella ricerca come studi di caso. Le cinque testate scelte sono state selezionate anche per ragioni di accesso e tempo.

Küng conclude la sua ricerca con un avvertimento per le testate digitali di successo: non siate compiaciute. Nessuno dei sette elementi che portano al successo online, infatti, è permanente. “I leader possono andarsene e aziende molto agibili possono diventare molto facilmente dei mollaccioni di mezza età. Inoltre, strategie di successo possono perdersi nella loro nicchia e, ovviamente, nuovi concorrenti possono arrivare sul mercato, rendendo l’innovazione ancora più difficile”, scrive Küng.

“Quello che rimarrà sempre costante”, conclude la ricercatrice, “è la crescita nel mercati digitali”. “Nuovi settori del settore dei media stanno emergendo e la leadership qui sarà aperta a qualsiasi organizzazione che sappia innovare in risposta”.