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Il 2015 Digital News Report del Reuters Insitute di Oxford ha confermato ulteriormente quanto smartphone e tablet siano al centro dell’accesso alle news digitali da parte dei lettori. Questo processo sta certamente aiutando alcune testate ad aumentare i propri introiti, ma le prospettive sembrano ancora sforzate, piuttosto che indirizzate verso una crescita rapida.

La maggior parte dei lettori di news online, infatti, ottiene l’informazione che desidera senza alcun tipo di pagamento grazie a siti gratuiti, aggregatori o social media. La nota positiva è che vi è evidenza di come una fetta di utenti più assidui cerchi fonti di informazione più mirate su i suoi interessi e di cui si fida a tal punto da essere disposta a pagarne i contenuti.

I lettori disposti a pagare per le news digitali sono in media la metà di quelli che pagano per la carta stampata
I lettori che pagano per l’informazione digitale, se combinati con quelli che dicono di poter essere disposti a farlo in futuro, sono ora in media la metà di quelli che pagano già per i giornali cartacei nei mercati analizzati dal Digital News Report.

Le proporzioni variano comunque a seconda dei contesti nazionali: in Australia, ad esempio, il 34% dei partecipanti dice di pagare per un giornale cartaceo, mentre il 23% ha invece dichiarato di poter valutare di farlo online. In Danimarca, invece, le percentuali sono 31% nel primo caso e 23% nel secondo. In paesi come Regno Unito o Francia, invece, i numeri di chi già spende per l’informazione o potrebbe farlo in futuro sono compresi tra il 10 e il 20% al massimo.

Gli organi di stampa in tutto il mondo stanno facendo registrare alcune crescite nei loro introiti derivati dagli abbonamenti digitali su diverse piattaforme e ai lettori è ora concesso di pagare anche su base settimanale, mensile o annuale, se non addirittura giornaliera. Il New York Times, ad esempio, offre pacchetti che combinano accesso digitale gratuito con la consegna a domicilio della copia cartacea e offerte solo digitali che, invece, offrono congiuntamente diversi livelli di accesso ai contenuti via web, smartphone, tablet e con prezzi che variano da 3,75 a 11,25 dollari la settimana.

Molte testate più giovani che hanno lanciato un paywall in passato con policy di marketing molto generose stanno ora riducendo il numero di articoli gratuiti offerti e, al contrario, stanno puntando su offerte basic o premium nel tentativo di trasformare i lettori che non pagano in clienti paganti con il fine di aumentare le revenue.

Inoltre, molte testate usano i big data per migliorare le proprie strategie di marketing: un buon esempio è quello di O Globo in Brasile, giornale che si è dato una strategia molto sofisticata basata sui dati dei suoi lettori acquisiti grazie ai contenuti gratuiti pubblicati dalle sue piattaforme, alle informazioni ricavate dalle ricerche online, dagli aggregatori e dai social media. Sulla base di questi dati, poi, il giornale brasiliano mette in target i maggiori consumatori di notizie, categoria che più facilmente potrebbe sottoscrivere un abbonamento, per offrire loro diverse opzioni di subscription.

Aziende come Google o Yahoo controllano le infrastrutture della pubblicità digitale
Le testate giornalistiche stanno anche sviluppando nuove strategie per ottenere più introiti dai crescenti investimenti in pubblicità digitale. La sfida, comunque, porta alla competizione con il dominio di aziende come Google, Facebook e Yahoo che, di fatto, controllano le infrastrutture di fornitura delle inserzioni. È comunque improbabile che gli introiti da pubblicità digitale possano contribuire alle finanze dei giornali quanto attualmente fa l’offline, perché l’inventario di possibilità pubblicitarie sul web supera di gran lunga quello della carta o del broadcasting e questo riduce la domanda, abbassando di conseguenza i prezzi pagati per la pubblicità su digitale.

Le testate usano i dati per targetizzare meglio la pubblicità
I media stanno lavorando per alzare i prezzi e migliorare le connessioni tra gli utenti e i messaggi pubblicitari più rilevanti per loro, grazie a un uso migliore del data management, attività che comprende il miglioramento della presentazione delle inserzioni come, allo stesso tempo, la creazione di alleanze con altri media per generare collettivamente una migliore esposizione per gli inserzionisti: il Guardian, il Financial Times, la Cnn e la Reuters, ad esempio, hanno di recente lanciato Pangaea Alliance allo scopo di vendere e fornire congiuntamente pubblicità alle loro audience di qualità e su una varietà di piattaforme diverse.

Cresce l’utilizzo di ad-blocker
Nonostante la crescita generale negli investimenti in pubblicità digitale, gli inserzionisti non sono totalmente soddisfatti della performance delle ad e nel 2015 il Report mostra come tra i lettori si stia diffondendo in modo capillare l’uso di ad blocker: molti inserzionisti, di conseguenza, stanno allocando una buona fetta delle loro spese verso strategie diverse, come il miglioramento del proprio piazzamento tra le ricerche online, il content marketing o il branded content.

Gli sviluppi contemporanei e i trend attuali suggeriscono inoltre che solo pochi news brand molto solidi avranno la possibilità di ottenere il volume di lettori necessario al raggiungimento del successo su un piano globale e che la competizione per entrare in questa elite di testate profittevoli sarà sempre più forte nei prossimi anni.

Anche le piattaforme globali devono localizzare i contenuti
Anche le aziende mediatiche che hanno ambizioni globali hanno però bisogno di localizzare i loro contenuti, un fattore che, ad esempio, ha spinto il Guardian ha fondare redazioni in diversi paesi e a separare le sue edizioni negli Usa e in Australia. Un altro approccio, invece, è volto a offrire servizi in lingue diverse, come fa l’Huffington Post con le sue edizioni in francese, tedesco, spagnolo, italiano, portoghese e giapponese.

I venture capitalist, dal canto loro, guardano a questi sviluppi con grande attenzione e anche se pochi hanno fin qui investito nelle operazioni digitali dei media tradizionali, un buon numero ha iniziato a interessarsi invece a servizi simili come quelli di content payment, quelli per la pubblicità digitale e il data management, mentre altri hanno invece investito in startup giornalistiche come Vox, BuzzFeed o Vice.

I limiti e le richieste del mercato delle news digitali stanno diventando chiari: questo è uno spazio estremamente competitivo e che richiede strategie precise e la flessibilità di creare flussi di revenue. L’obiettivo è quello di produrne a sufficienza per avere gli introiti necessari al raggiungimento della tanto agognata sostenibilità economica.

Articolo tradotto dall’originale inglese